只盯着购买行为而忽

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决策复杂、购买简单：这类情况多在咨询类市场中出现，项目竞标好几组如何做选择，决策成为购买的前提反而购买变得简单。 正是基于上面的4点划分，对于消费者角色定义首先是对于消费者购买与决策的介入难度的理解把握。如果没有理解到这个层面，我们是很难理解消费者购买时的角色转变，正确解决问题的前提是正确的界定问题。 信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者是消费行为学中关于消费者角色的经典定义，再加上决策与购买变量，这样更容易理解角色与购买的关系。 另外，以互联网平台、流量角度看消费者的角色分为传播角色、流量角色、付费角色，在面对一个消费决策时我们往往急于成交（流量广告），造成营销略了购买角色。这样的方式确实可以卖货，但也只到卖货为止了（角色触达单一，无法形成品牌认知）。

品牌1号位：如何用USP，写广告语 为此，正是因为信息（流量）的单一性，消费者角色缺失，也就无 台湾电话号码资料 法覆盖到广义的人群，就更不要说刷屏的效果了。 对于消费者角色的研究，不仅是买卖的逻辑，还要包括传播、引爆的逻辑。信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者、传播角色、流量角色、付费角色。只单一对一种消费者角色做信息触达，这才真是一叶障目，对于消费者购买角色的定义与分析才是我们需要花些时间思考的大问题。 五、三层逻辑 1. 品类的选择，买什么？ 你去咖啡店，经常会遇到这样类似的问题：喝点什么tea or coffee。显而易见的是茶与咖啡是两个不同的品类（品类：消费者认知中一类产品的集合）。买矿泉水，想到农夫山泉，可乐想到可口可乐。在我们脑袋里占份额最大，能脱口而出的品牌，既成为品类内的强势品牌。 当品类内没有强势品牌时，消费者就会用品类直接表达需求本身。

如：买点香蕉、吃个苹果，当品类内有强势品牌时，我们可能就会说：买点褚橙尝尝。消费者以品类思考（买什么）、用品牌表达（买哪个）。 品类是需求的入口，这句话的意义在于，你要学会借助品类词去拦截需求，进而讲品牌=品类。 2. 在哪买？渠道品牌 京东，7-11，沃尔玛、本质上是不同的渠道品牌，代表着不同的渠道属性、有着不同的渠道特性。渠道属性不同，意味着渠道上买东西的人的不同，进而形成了渠道独有的特性——渠道既人、人既渠道。京东（电商）、7-11（便利店）、沃尔玛（超市）。渠道品牌的选择，就是在回答顾客是谁、顾客在哪买的问题。 当然，也可以用人、货、场的逻辑来看。比如：买家电、上京东 VS 上天猫、就够了。我们比较熟悉的是产品品牌，往往忽略了渠道品牌的价值。